Hoe overleef je de jaarlijkse prijzenslag?

16 januari 2020 | Monique van Gevelt

Het is januari, hartje winter en in de meeste horecabedrijven laagseizoen. De piek van de feestdagen is voorbij en de gasten lijken wel aan hun winterslaap te zijn begonnen. Om die gasten toch te bewegen om in actie te komen, zien we een aantal horecabedrijven weer behoorlijk stunten met hun prijzen. De kortingen die online voorbijkomen zijn niet van de lucht.

Er zijn heel wat horecaondernemers die zich achter de oren krabben. ‘Hoe is hier droog brood aan te verdienen? Wat is hier het verdienmodel? Het is mij een raadsel hoe ze er iets aan kunnen overhouden. Het moet wel slechte kwaliteit zijn of verkopen ze soms de restjes van de Kerst?’  Zomaar wat reacties van ondernemers op social media.

Snij niet in je eigen vlees

Het is vooral een bepaald type horeca dat diep gaat in hun aanbiedingen. Het zijn de bedrijven die doelgroepen bedienen die beïnvloedbaar zijn door een scherpe prijs. Zelden zijn het culinaire hoogstandjes en vaak wordt er ergens afgeknepen. En wie goed oplet ziet de restricties en soms ook de verborgen kosten.

Wie klakkeloos dit soort kortingsacties kopieert naar zijn eigen situatie komt al snel bedrogen uit en waarschijnlijk snijden ze in hun eigen vlees. Want ergens moet je concessies doen en inleveren op je marge. En die marge staat vaak al onder druk door de macht van leveranciers, maar ook hoge personeels- en vestigingskosten.

Stunten met je aanbod komt meestal voort uit paniekvoetbal en is zelden een goede strategie. Het zorgt voor een kortstondige opleving of minder diep dal in het laagseizoen. Bijna nooit levert het nieuwe gasten op. Veelal zijn de gasten die op acties reageren namelijk koopjesjagers. En dat zijn meestal geen blijvertjes. Daarbij weten ondernemers niet altijd hoe ze die gast moeten converteren naar een terugkerende gast.

De gedachtegang achter een kortingsactie is soms zo gek nog niet

Toch zijn er redenen waarom dit soort zware kortingen in het voordeel van het horecabedrijf kunnen werken.

Vaak zijn het horecagroepen die door de schaalgrootte het zich kunnen permitteren. Ze kunnen de druk opvoeren bij leveranciers en interessante kortingen bedingen. Het kan ook een strategie zijn om enkel kostendekkend te werken in een maand als januari waar gastenstromen door de week vaak opdrogen. Op de weekenddagen geldt dan een normale prijs. Zelfs het enorme personeelstekort kan een reden vormen. Zo kun je in de winter iedereen aan het werk houden. Ook al hou je niets over, je verliest ook niets. Behalve misschien je geloofwaardigheid.

Laat je niet gek maken, maar kies wel een kant

De vraag is eigenlijk waarom je je irriteert aan dergelijke acties of waarom je je vergelijkt met deze concurrenten. Ik vermoed dat deze ergernis samenhangt met de onmacht en het ongenoegen welke je voelt als een ander je de kaas van de boterham eet. En misschien omdat je geen weerwoord hebt behalve meegaan met de stroom.

Maar hoe kun je je nou wapenen als bedrijf?

Vis in ieder geval niet in dezelfde vijver als je concurrent. Dit heeft alles te maken met jouw concept, slimme marketing en de doelgroepen die je bedient. Een bedrijf waar iedereen welkom is, jong en oud wordt bediend en een brede menukaart presenteert met voor ieder wat wils is zelden succesvol. Sterker nog, dit kan in deze nieuwe economische realiteit je nekslag worden.

Wij leven namelijk in een tijd van extremen. En dat werkt door in het gedrag en keuzes van de consument. Gasten gaan voor een buitengewone ervaring, een experience of een specialisme. Óf ze gaan voor praktisch, snel en nuttig. Iets om de trek te stillen of om een afspraak of werk met een hapje te combineren. Niets fancy, maar met een smal assortiment, prima eten en hoog tempo.

‘Stuck in the middle’

Veel horecabedrijven blijven er echter ‘comfortabel’ tussenin zitten. In het midden.
Dit zijn de bedrijven waar je lekker kunt eten voor een prima prijs. Ze hebben een breed, gevarieerd maar complex menu en bedienen iedereen. Hierdoor is de operatie bewerkelijk en heb je heel wat personeel nodig (of je werkt jezelf de blubber). Maar het ergste is dat je eigenlijk nergens in uitblinkt en dat je marges steeds meer onder druk komen te staan.

Wij zien hetzelfde al een hele tijd in het straatbeeld. Zelfs grote winkelketens hebben de boot gemist er zijn verdwenen of op sterven na dood. Laat de horeca niet die kant opgaan. Maak een duidelijke keuze wat je wilt met je horecabedrijf. Ik adviseer je een uiterste te kiezen. Specialiseer je, ben buitengewoon gaaf en een belevenis. Óf ben een functioneel bedrijf. Nuttig, snel, productief en voordelig. Daar zitten de aantrekkelijke verdienmodellen en dan is stunten met prijzen een stuk minder relevant.

Over Monique:

Monique is geboren en getogen in de horeca, in het restaurant van haar ouders. Daarna heeft zij meer dan 25 jaar gewerkt in de Internationale hotellerie en de meeting & events markt, in zo’n beetje alle disciplines, van medewerker tot commercieel directeur van een hotelgroep. Nu is ze eigenaar van Strategisch Horeca Advies en founding partner bij HorecaMonitor. Verder is columnist en geeft ze trainingen aan de HM Academy op gebied van conceptontwikkeling en marketing.

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Ontvang wekelijks de nieuwsbrief!

Overig nieuws

Coronacrisis
61% van de Nederlanders wil met Kerst (verantwoord) buiten de deur eten

Uit het persmoment van dinsdag jl. is duidelijk geworden dat de horeca nog een tijd gesloten blijft. Hoelang is nog niet precies duidelijk. Hoopvol is de blik nu gericht op kerst. Nederlanders willen deze feestdagen weer genieten van quality time buiten de deur. Uit onderzoek van TheFork* blijkt dat ...

Culinair Rotterdam
Drive thru op sterrenniveau in Rotterdam

Dat omweggetje wil je er maar al te graag voor maken. De Sterren Drive Thru bij het stadion van voetbalclub Excelsior in Rotterdam, gerund door maar liefst vier sterrenchefs, heet met recht een culinaire verademing. Zo HEERLIJK was een take-away nooit eerder. Fred Mustert van restaurant Fred (2 M ...

Personeel
FNV Horeca: afbouw steunmaatregelen leidt tot vertrek vakkrachten uit horecasector

De gisteren verstuurde Kamerbrief over de aanvullingen op het steun- en herstelpakket, alsmede het persmoment van het Kabinet van gisteravond zorgen voor grote onrust in de horecasector. FNV Horeca vindt het onvoorstelbaar dat het Kabinet gisteravond aangeeft dat er nog te weinig resultaten zijn om ...

Coronacrisis
Horeca blijft zeker nog dicht tot december

Waar iedereen al wel rekening mee hield, is gisterenavond bevestigd door minister De Jonge: de gedeeltelijke lockdown duurt in ieder geval nog tot december en 'wellicht tot in het nieuwe jaar'. Dit houdt in dat de horeca tot december de deuren gesloten moet houden. Er wordt op dit moment nog ...

Wet- en regelgeving KHN Coronacrisis
KHN: Nieuwe steun welkom, maar niet voldoende

Op dinsdag 27 oktober heeft het kabinet een besluit genomen over hoe de aanvullende steunmaatregelen er voor de horeca uit moeten komen te zien. KHN pleit er al weken bij het kabinet en de Tweede Kamer voor om, aanvullend op het huidige noodpakket, met aanvullende steunmaatregelen te komen, waarbij ...

Economie Coronacrisis
Dit zijn de aanvullingen op het derde steunpakket corona

De opleving van het coronavirus en de huidige maatregelen hebben flinke gevolgen voor de economie. Het kabinet stelt extra geld beschikbaar voor ondernemers die door de recente maatregelen een onevenredig harde klap hebben gekregen. Zo krijgt de horeca een eenmalige subsidie op aangelegde en nu onbr ...

Meer nieuws

Schrijf gratis in voor de nieuwsbrief

Ontvang wekelijks de nieuwsbrief!

Lees Nu
Etiquette in de horeca
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2020 - Uitgeverij PS

Uitgave door: