Na weken enkel het terras uitzetten is het eindelijk zover. De restaurants zijn open. Wat fantastisch om de witte en zwarte brigade weer te zien stralen. Eindelijk weer aan de slag en ondernemen.
Maar wij er nog niet en er blijven genoeg duivelse dilemma’s om over in de rats te zitten. Zoals het chronisch gebrek aan operationeel personeel. Want hoe run je een restaurant zonder krachten? Ook bij hotels stromen de boekingen binnen, maar ondervinden ze een tekort aan commerciële en organisatorische talenten die alles in goede banen leiden. Bij veel bedrijven zien we roosters vol gaten.
De horeca likt zijn wonden nog wel een tijdje. Noodgedwongen hebben wij ons in de schulden gestoken en de crisis heeft een braindrain veroorzaakt. Veel kennis heeft onze branche verlaten en deels hebben onze harde werkers hun heil gevonden in andere bedrijfstakken. Zie die horecakanjers maar terug te krijgen nu ze elders beter betaald krijgen en meer baanzekerheid hebben.
Het kantelpunt
Door het personeelsgebrek kan de service in het nauw komen. Tel de verhoogde prijzen daarbij op, na een jaar met minimale inkomsten, en voilà: je hebt een giftige cocktail. Want meer betalen voor minder aandacht gaat de gast op termijn niet leuk vinden. Na deze lange lockdown zijn gasten de eerste tijd nog begripvol. Maar slechte tijden worden door mensen snel vergeten waardoor de reden voor de prijsverhoging naar de achtergrond verdwijnt en het begrip vervaagt.
Als het gaat over de prijs-kwaliteitverhouding kent elk bedrijf een eigen kantelpunt. Het punt waar de gast de prijs te hoog gaat vinden. In ieder geval te hoog voor wat 'ie krijgt. Het is de acceptatiegrens van wat jouw doelgroep wil betalen voor de waarde die je levert. En je kunt die grens niet eindeloos oprekken. Je moet altijd nagaan of de gast jouw prijs wel wil betalen. Of de kwaliteit, presentatie, entourage en service past bij de prijs. Want een prijs is geen nattevingerwerk of een kostencalculatie die over de kop gaat. Logisch zou je zeggen. Maar toch gaan hier horecabedrijven de mist in.
Niet iedereen wil jouw prijzen betalen. Er zijn mensen die vinden jou te duur en anderen te goedkoop. Maar er is altijd een specifieke doelgroep die geld wil neertellen voor wat jij biedt. Spreek die doelgroep dan ook aan. En check of die doelgroep niet te klein is waardoor je een mooie vijver hebt om uit te vissen.
Daar komt bij dat veel horecabedrijven zichzelf best uniek vinden. Maar als je ze vraagt wat hun USP’s zijn komen ze met algemene kenmerken die zo’n beetje iedereen heeft. Of ze dragen dat wat hen uniek maakt niet actief of overtuigend uit. En dat komt omdat wat uniek maakt vaak ontastbaar is of moeilijk in woorden te vatten. Echt uniek zijn heeft met je drijfveren en intenties te maken. Of met het verhaal achter het bedrijf wat het concept vormt. En dat moet je met zorg uitdragen om het te laten beklijven.
Verval niet in een kortingscrisis
De beslissende factoren waarom de gast voor jouw zaak kiest worden ook wel ‘Unique Buying Reasons’ genoemd. Deze redenen hebben te maken met het vertrouwen van de gast in jouw bedrijf. Of hij zich op z’n gemak en speciaal voelt, jouw verhaal omarmt en hij het bijzonder vindt hoe je het aanpakt en presenteert. Als genoeg gasten het fantastisch vinden wat je doet, dan stuit je op goud en dat heeft natuurlijk invloed op de prijs.
Misschien heb jij in je bedrijf ook wel ergens zo’n pot goud liggen maar heb je er geen weet van. Zo’n schat die nog gevonden moet worden, maar die nu nog ergens in een hoekje verstopt ligt. Weet die maar eens te vinden!
Het begint met het zoeken naar de echte unieke eigenschappen en het opsnorren van onderscheidende aspecten die jouw bedrijf onweerstaanbaar maken en waardoor je meer kan omzetten. Deze zomer heb je het vast heel erg druk. Maar voordat deze drukte straks luwt en de winter eraan komt, moet je weten hoe je fatsoenlijke prijzen kan blijven vragen. Waardoor je niet in een kortingscrisis vervalt maar je toekomst veiligstelt.
Over Monique:
Monique is geboren en getogen in de horeca, in het restaurant van haar ouders. Daarna heeft zij meer dan 25 jaar gewerkt in de Internationale hotellerie en de meeting & events markt, in zo’n beetje alle disciplines, van medewerker tot commercieel directeur van een hotelgroep. Nu is ze eigenaar van Strategisch Horeca Advies en strategisch partner voor horecaondernemers. Verder is ze columnist en geeft ze trainingen aan de HM Academy op gebied van conceptontwikkeling en marketing.
Lees hier meer columns van Monique
