Interview: Waarom je geen eurotekens op de menukaart moet plaatsen

15 december 2017 | Roy Spijker

Weet jij nog hoe je vanochtend je ontbijt hebt klaargemaakt? Of hoe je wegreed toen het stoplicht op groen sprong? Veel van onze dagelijkse bezigheden gebeuren op de automatische piloot. Als horecaondernemer kan je daar slim gebruik van maken.

DOWNLOAD GRATIS DE NIEUWSTE EDITIE VAN DE RESTAURANTKRANT

Wenda Linthorst is oprichter en mede-eigenaar van het onderzoeksbureau Consumatics. Ze is afgestudeerd aan Nyenrode op onbewust consumentengedrag. “Na mijn opleiding aan de Hogere Hotelschool ben ik gaan werken voor een onderzoeksbureau dat gastenonderzoek deed. Ik vond dat er in de resultaten een diepere laag ontbrak, dus ben ik mij gaan richten op onbewust gedrag van consumenten. Hieruit is Consumatics ontstaan, omdat ik zag dat ondernemers veel kunnen bereiken door in te spelen op het onbewuste.”

Achteraf rationaliseren
Hoe komt het eigenlijk dat de mens zoveel op de automatische piloot doet? Linthorst legt uit. “Maar liefst 95 procent van de keuzes die we dagelijks maken is onbewust. Dat is maar goed ook, anders zouden we na een dag nadenken moe zijn. Pas nadat we de actie hebben uitgevoerd gaan we nadenken. Hoe dat komt? Diep in ons brein zit het reptielenbrein, waar al onze onbewuste acties worden opgeslagen. We weten hoe we moeten lopen of een broodje moeten smeren, omdat dit is opgeslagen in dit gedeelte van onze hersenen. Pas achteraf gaan we over deze handelingen nadenken en rationaliseren.”

Iemand anders maakt de keus
Wenda Linthorst kreeg bekendheid dankzij een studie die ze deed naar de invloed van popmuziek en klassieke muziek op het consumentengedrag in de horeca op Schiphol. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat popmuziek het eetgedrag stimuleert, terwijl klassieke muziek juist aanzet tot het drinken van koffie.

“Eigenlijk is de stelregel dat de mens wordt beïnvloed door de keuze die iemand anders maakt. Als de gast iemand appeltaart ziet eten op het terras, de appeltaart ruikt wanneer hij bij jou in de zaak komt eten en vervolgens ook nog eens ‘overheerlijke appeltaart’ leest op de menukaart, dan is de kans groot dat de consument de appeltaart bestelt. Niet omdat hij zelf die keuze heeft gemaakt, maar omdat zijn zintuigen met appeltaart zijn geprikkeld op het moment dat hij de keuze moet maken. Uit onze onderzoeken blijkt dat wanneer je drie zintuigen weet te prikkelen bij de gast, de verkoop van een product met veertien procent stijgt,” aldus Wenda.

Trucjes op de menukaart
“Wanneer je als ondernemer weet dat anderen vaak een keus voor je maken, kun je daar als restaurateur gebruik van maken”, vervolgt Wenda haar verhaal. “Door bijvoorbeeld een aantal simpele trucjes op de menukaart uit te halen, kun je de verkoop van een bepaald gerecht stimuleren. Uit onze onderzoeken blijkt dat het onderste en het bovenste gerecht in een lijst het vaakst worden gekozen. Daar zou je dus de gerechten kunnen plaatsen die een margemaker zijn. Wat je ook vaak op menukaarten ziet is dat de gerechten en de prijzen zijn uitgelijnd. Door dit niet te doen valt de prijs niet op en dan maakt de gast sneller de keuze voor een gerecht dat hem meer aanspreekt zonder dat de prijs van invloed is. Plaats ook geen euroteken voor de prijs. In de hersenen zit de insula, het gedeelte dat onder meer pijn registreert. Het blijkt zo te zijn dat bij het zien van een euroteken de insula wordt geactiveerd. Met andere woorden: betalen doet pijn. Door dit weg te laten, doorbreek je die associatie en is de gast eerder bereid om meer geld uit te geven.”

Wenda Linthorst licht vervolgens nog even toe dat betalen zorgt voor een negatieve ervaring van de gast. “Een restaurantbezoek is voor de gast een aaneenschakeling van positieve momenten. Tijdens een avond wordt er gebouwd aan een spanningsboog, waarbij je als gastheer je uiterste best doet om het de gast zo goed mogelijk naar de zin te maken. Toch moet de gast aan het einde van de avond zijn portemonnee trekken, wat voor de beleving van de gast onbewust een negatief moment is. Daarmee eindigt het restaurantbezoek negatief, terwijl je zo je best hebt gedaan. Daarom is dat snoepje dat je bij de rekening geeft of een praatje dat je na afloop met de klant maakt erg belangrijk. Het zorgt ervoor dat de gast toch met een goed gevoel de deur uit gaat.”

Wat voor zaak ben je?
Als ondernemer kan je dus door een kleine verandering door te voeren al inspelen op het onbewuste gedrag van de consument. Maar, zo laat Wenda weten, is niet elke verandering van toepassing op iedere horecagelegenheid. “Veel is afhankelijk van wat voor een zaak je bent. Wil je op een avond veel gasten verwerken, dan is het verstandig om popmuziek te draaien met veel beats per minuut. Mensen kauwen dan sneller en zijn dan ook sneller weer weg. Ook een felle aankleding zorgt voor een kortere bezoekduur. Klassieke muziek zorgt er juist voor dat mensen meer willen uitgeven. Natuurlijke tinten hebben het effect dat mensen graag langer willen blijven. Uiteindelijk moet je als horecaondernemer beslissen wat voor een zaak je wilt zijn en wie je daarmee wilt bereiken. Op basis daarvan kun je de consument in zijn onbewuste gedrag raken.” 

Zelf aan de slag

Ben je geïnspireerd geraakt en wil je zelf iets veranderen in jouw zaak? Wenda geeft drie tips.

Tip 1
 “Ga gewoon eens dingen uitproberen. Maak het meetbaar om die verandering ook echt in kaart te brengen. Ik zie dat er nog heel veel op gevoel wordt gedaan. Maak voor jezelf een aantal doelstellingen.”

Tip 2
“Ga een avond in je zaak zitten en laat je zintuigen prikkelen. Daar kun je echt zoveel van leren. Door te zien en te horen gaat het opvallen wat er te verbeteren valt.”

Tip 3
“Begin klein. Ieder kleine stap die je zet is een vooruitgang. Door vanuit je zintuigen te zoeken naar verbeterpunten kun je minimale veranderingen doorvoeren die op de lange termijn een maximaal effect hebben.”

Virtuele testen

De onderzoeken die Consumatics uitvoert worden op diverse manieren gedaan. Sinds kort maakt het bedrijf gebruik van een Virtual Reality, waarbij gemakkelijk en snel verschillende situaties gecreëerd kunnen worden. Zo kan er bijvoorbeeld getest worden hoe een gast zich voelt in een bepaalde ruimte, zonder dat de ruimte overgeschilderd of tussendoor verbouwd moet worden. Volgens Linthorst is dit een snelle en effectieve methode, die snel resultaten oplevert.
 

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks de nieuwsbrief!

Overig nieuws

Awards
Grand Concours du Caviar op Folie Culinaire

Op woensdag 10 oktober organiseert Reitsma Seafood in samenwerking met Sturia Caviar de prestigieuze kaviaarkookwedstrijd ‘Grand Concours du Caviar’. Op dag drie van het exclusieve, gastronomische vakevenement Folie Culinaire strijden vier Nederlandse topchefs om de eer en om mooie pri...

Vis Achtergronden
Nederlands Oesterseizoen 2018-2019 officieel geopend

Op de Oosterschelde sleepte vandaag de YE155 de eerste oesters van het seizoen. Schipper Maurice Boone overhandigde de oesters aan de Nederlandse Oestervereniging en de gemeentebesturen van Reimerswaal en Schouwen-Duiveland. Daarmee is het oesterseizoen in Nederland en België officieel geopend....

Achtergronden
Grand Café Moeke Enschede flink verbouwd

Grand Café Moeke Enschede heeft de bovenste verdieping van het restaurant geopend, waardoor het aantal plaatsen is verdubbeld. Moeke is een gezellig en laagdrempelig, eigentijds grand café waar je komt voor een heerlijke kop koffie, lunch of diner. Een plek waar iedereen zich thuis voe...

Fastservice Rotterdam
Herman Hell en Hugo Kruijssen nemen vestigingen SUGO Pizza over

Horecaondernemers Herman Hell, eigenaar van Hell’s Kitchen Horeca Groep, en Hugo Kruijssen hebben drie vestigingen van SUGO Pizza overgenomen. Daarmee gaat een jongensdroom van de twee vrienden in vervulling. Herman: "We hebben het product van SUGO Pizza verbeterd en voorspellen een groot...

Awards
De winnaars van Gaia Green Awards zijn...

Tijdens de horecavakbeurs Gastvrij Rotterdam zijn op dinsdag 18 september voor de derde keer de Gaia Green Awards uitgereikt. Op het inspiratiepaviljoen rondom duurzaam ondernemen in de horeca, het Dit Smaakt Naar Meer! Paviljoen heeft ambassadeur Leon Keekstra (Stadsbemoeial Rotterdam) in de catego...

Awards Culinair
Manouk Wols (Restaurant Dell’arte) wint Young Chef Award 2018

Vijf zelfstandig werkende koks tot 25 jaar streden woensdag op Gastvrij Rotterdam om de Euro-Toques Young Chef Award 2018. De deelnemers waren: Jeremy Arrascaeta Restaurant Bougainville - Amsterdam, Xander Kleintjes Restaurant 't Vaantje – Reeuwijk, Joomay Steffens Restaurant Bentinck - Bu...

Meer nieuws

Nieuwsbrief

Ontvang wekelijks de nieuwsbrief!

Lees Nu
Nieuwsbrief ontvangen

Copyright 2018 - Uitgeverij PS

Uitgave door: