Hippe wijn met een nummertje

12-10-2010

Webwinkeliers die wijn verkopen zijn er genoeg, maar er zijn maar twee twintigers die met meer dan een half miljoen op zak de markt bestormen. Sander de Jonge en Lucas Tieleman, beiden 25 jaar oud, lijken in niets op veel andere wijnverkopers, is te lezen in Het Financieele Dagblad. Dat zijn vooral liefhebbers die wat dozen mee naar huis nemen na een vakantie in Italië of Frankrijk, zegt Derrick Neeleman, uitgever van wijnmagazine By the Grape. “Dan bellen ze wat vrienden, zetten ze een website op en voordat je het weet zijn ze begonnen.”

Reclamejongens
De Jonge en Tieleman daarentegen pakken de zaken ambitieuzer aan, ook al wisten ze anderhalf jaar geleden nog weinig tot niets van wijn. Ze waren beginnende reclamejongens en toevallig haalden ze een van hun eerste opdrachten binnen bij ‘s lands grootste wijnimporteur. Het klikte en razendsnel kwam van het een het ander. De importeur, Baarsma, vroeg het jonge Utrechtse duo na te denken over een plan de campagne om jonge consumenten te bereiken. Het was precies het soort werk dat de twee voor hun reclamebureau zochten. De Jonge: “Zij willen verjongen en wij houden ervan om tegen vastgeroeste markten aan te trappen.”

Nieuw businessplan
Maar in plaats van een marketingstrategie bedachten de twee een compleet businessplan voor een nieuwe onderneming. Dat was in april vorig jaar en zeven maanden later was de geboorte van 94Wines een feit. Het bedrijf is gezamenlijk eigendom van Baarsma en De Jonge en Tieleman, die het reclamevak alweer vaarwel hebben gezegd. De jongelingen runnen de tent en Baarsma, dat een belang van 75% heeft, geeft logistieke steun op de achtergrond. “Wij brengen de wijnkennis in en zijn wat kapitaalkrachtiger en zij hebben de creativiteit”, aldus Baarsma-directeur Tjeerd van der Hoek (43). Het nieuwe ‘wijnhuis’ richt zich op mensen die wel van wijn houden, maar geen trek hebben in allerlei informatie over druif, streek en wijngaard. Het gaat in de regel om jonge volwassenen die niet meer willen dan een ‘cool’ ogende fles met ‘lekkere’ inhoud. “Die mensen willen niet drie uur over een etiket praten voordat ze een slok nemen”, zegt De Jonge.

Online smaaktest
Dus hebben de flessen van 94Wines geen etiket, maar onderscheiden ze zich door een gekleurde hoes die strak om de hele fles vastzit. Op de hoes staat nauwelijks meer dan een groot cijfer. Kleur en cijfer zorgen niet alleen voor een opvallend uiterlijk, maar vormen samen ook een codering voor de smaak. Op de website wordt de code uitgelegd. De metallic groen gekleurde fles met nummer 21 erop, smaakt bijvoorbeeld ‘savoury’. Zo zijn er in totaal 13 flessen met verschillende kleuren en nummers en met omschrijvingen als ‘oaky’, ‘crispy’ en ‘classy’. Wie wil kan online een smaaktest doen van zes vragen die een favoriete kleur en dito nummer opleveren.

Jong en frivool
Toen ze bij Baarsma het concept onder ogen kregen, waren ze meteen enthousiast. De Jonge: “Ze zeiden: ‘Wow, da’s gaaf, dat moeten jullie onder onze paraplu gaan doen.’” Baarsma verschafte eigen vermogen en een lening in ruil voor het meerderheidsbelang. Maar de importeur uit Hilversum wilde zich expres niet bemoeien met de dagelijkse gang van zaken bij het nieuwe bedrijf. “Ze vonden dat het echt ons bedrijf moest zijn. Wij leiden het en wij nemen de beslissingen.” Die afstand tot Baarsma is ook logisch, zegt De Jonge. “Zij willen niet dat wij meegaan in dat traditionele marktdenken van hen. Dan zou ook al dat jonge en frivole ervan af gaan.”

Hype
Hoeveel geld Baarsma in 94Wines heeft gestopt, wil De Jonge niet zeggen. Hijzelf heeft er ook in geïnvesteerd, net als Tieleman. Door alle partijen samen is er tot nu zes ton in het bedrijf gestopt. Dat is onder meer opgegaan aan een pr-bureau met goede contacten in Hilversum. Hierdoor werd er op televisie wijn geschonken uit flessen van 94Wines in onder meer de serie Echte Gooische Meisjes. Hetzelfde gebeurde bij dé society bruiloft van deze zomer: het huwelijk tussen voetballer Wesley Sneijder en actrice Yolanthe Cabau van Kasbergen. “We zijn een behoorlijke hype bij BN’ers”, concludeert De Jonge, die zijn merk als ‘exclusief’ bestempeld, al kost een fles van 94Wines niet meer dan euro 12.

Bij de Bijenkorf
De Jonge geeft toe dat die exclusiviteit min of meer uit nood is geboren. Dit jaar verkoopt 94Wines 120.000 flessen. Dat is genoeg om quitte te draaien, maar voor een behoorlijke winst is een omzet van een miljoen flessen gewenst. Om dat te bereiken, zal 94Wines vanaf deze week ook offline te koop zijn. Woensdag zullen de flessen voor het eerst in de schappen van de Bijenkorf liggen. Het warenhuis heeft een maand lang exclusiviteit, waarna 94Wines zo snel mogelijk ook bij een andere keten te koop moet zijn. Albert Heijn staat hoog op de lijst om binnenkort een afspraak mee te maken. Dankzij de Baarsma-connectie zal dat geen probleem opleveren. Maar daarmee houdt de steun van de meerderheidsaandeelhouder wel meteen op. “Als we binnen zijn, staan we er alleen voor”, zegt De Jonge. “Dan moeten we ons eigen verhaal houden en onze cijfers gewoon op orde hebben.”

_{Eline Dragt}

_{De RestaurantKrant, De CaféKrant,}

Stuur door...

© Uitgeverij PS: bv. Alle rechten voorbehouden.